Elnézésedet kell kérnem, ha a cím hatására idekattintottál és ez a cikk nem váltja be a hozzá fűzött reményeidet. Szó sincs döbbenetről, szó sincs elképedést okozó tényekről. Ezek hívószavak, melyek az átlagnál nagyobb mértékben ragadják meg figyelmünket. A felismert törvényszerűséggel rendszeresen élnek is a szövegírók. Mióta az interneten meghonosodtak nagy hírgyűjtő portálok, azóta elöntötte a hírvilágot a botrányt, döbbenetet, tragédiát, szexet ígérő hírcímek tömege. S mi a valóság? A döbbenetes felvezető mögött gyakran egy átlagos hírecske rejtőzik arról, hogy a szép színésznő valamikor tíz éve elveszítette a kutyusát, s most már attól szomorú lesz, ha kutyaugatást hall.

Mire idáig eljutsz, talán már bosszankodva be is zártad a böngészőt – már megint egy hír, ami csak átverést hozott. Ám hiába mérgelődsz, láthatod, hogy a rendszer működik: te is bedőltél a hangzatos címnek.

A média első számú célja a nézettség/olvasottság növelése, s ennek érdekében minden eszközt kész felhasználni. Szeretjük, vagy nem szeretjük, mindegy, de érdemes tanulni ezekből a technikákból.

Vannak állandó témák és szavak, melyek nagyobb arányban képesek érdeklődést kiváltani, mint a hétköznapi kifejezések. Ide tartozik minden, ami az átlagtól, a hétköznapiságtól eltérő tartalmat ígér. Az emberek szeretnek kukkolni: szeretik meglesni más baját a kényelmes otthoni fotelból, s közben örülni, hogy amit a képernyőn látnak, vagy olvasnak, az nem velük történik meg.

Hogyan használhatod mindezt a szövegírásban?

1. Merj élni az erős hatásokkal. Egy reklámszöveg hatástalan, ha unalmas, ha beleolvad a tömegbe. Ha erős hatásokat alkalmazol, lehet, hogy kedvelni fogják a stílusodat, lehet, hogy elutasítják, de biztosan nem leszel közömbös.
2. Gyűjts össze erős szavakat, s alkalmazd is őket. Akár csoportosíthatsz is. Vonzó szavak, kifejezések: garantált, bizonyított, 100%, kapsz, nyeremény, engedmény, ingyen, könnyű. Negatív töltetű, kerülendő szavak: neked kell, fizetni, ár, veszteség, csőd, hiány, kiadás, veszteség, munka, kötelesség. Figyelemfelhívó szavak – minden, ami erős érzelmi hatást tud kiváltani: döbbenet, rettenetes, tragédia, elképesztő, hihetetlen, csodás, rendkívüli, fantasztikus.

Mindezeket egy jó reklámszövegben kombinálhatod is a megfelelő hatás érdekében: elképesztő nyeremények, hihetetlen garancia, fantasztikus árengedmények. Vagy a másik oldalról: tragikus veszteség érhet, ha nem látogatsz el a weboldalamra!

Ezek az érzelmekre ható, sokszor erősen túlzó szövegek hatásosak, csak vigyázz, túl ne lőj a célon! Akik a szövegeidet olvasni fogják, nem először találkoznak ilyen megfogalmazásokkal. Ha a közlésed tényleges tartalma még csak meg sem közelíti azt az érzelmi hőfokot, mellyel felvezetted, bizony könnyen nevetségessé teheted magad. Vagy ami még rosszabb: hiteltelenné az olvasóid szemében, azokéban, akiktől a bevételed, a pénzed függ.

A hirdetés a legdrágább kommunikáció, amit csak a vevővel folytatni lehet. Ki kell fizetni a reklámtarifát, s a horribilis összegért cserébe van öt sorod arra, hogy valamit közölj a kiszemelt vevőkkel. Elképesztő luxus ezt azok elérésére használni, akiket más csatornákon is meg lehet találni.
A vevőidet – a már egyszer megfogott, meggyőzött vevőidet – például egészen biztos, hogy nem szabad ezen a módon megkeresni. Nekik gyűjtsd be az elérhetőségüket, s írj nekik levelet, emailt, hívd fel őket telefonon egyenként – minden módszer jobb és olcsóbb, mintha hirdetést adnál fel. A hirdetésben húszezer ember elérését fizeted ki, holott lehet, hogy csak kétszáz vevőd él az adott körzetben. Akkor meg minek?

Hirdetést kizárólag azért adj fel, hogy új vevőket szerezz a vállalkozásodnak. Tekints úgy a hirdetésre, mint egy kapura, vagy cégtáblára. Ez lesz az, amivel egy lehetséges érdeklődő elsőkként találkozik. Ez alapján szűri le, hogy érdemes-e veled tovább foglalkoznia, vagy lapozzon és feléd se nézzen soha?

A hirdetésedet mindig úgy állítsd össze, hogy annak a veled még kapcsolatba sosem került idegeneket kell meggyőznie! A legszebb formádat kell hoznod: fel kell mutatnod valami olyan előnyt, melyet nálad és csakis nálad talál meg!

Csak néhány másodperced van arra, hogy meggyőzd. Kell valami, ami nagyon gyorsan megragadja a figyelmét (főcím, alcím). Kell valami, ami felkelti az érdeklődését (egy fontos probléma, vagy előny felvázolása a cím után). Meg kell őt győznöd, hogy bízzon benned (érvek a terméked mellett, korábbi vevők véleményei). Fokoznod kell az érdeklődését, míg csak el nem jut oda, hogy már ő maga akar veled kapcsolatba kerülni! Ekkor tenned kell neki egy ajánlatot, amit nem tud visszautasítani, végül pedig meg kell neki mutatnod, hogy mit tegyen, ha élni kíván ezzel az ajánlattal. Ha sikeressé akarod tenni a hirdetésedet, ezen az úton kell végigmenned.

Az ár az egyik legfontosabb termékjellemző, de nem szabad, hogy kizárólagos legyen. Márpedig ha a vevő nem talál más fogódzót, az ár alapján dönt, s akár egészen kicsi különbség esetén is a szomszéd üzletet választja. (Az árversenyt néha állami eszközökkel gerjesztik: a közbeszerzés egész rendszere erre épül.)

Te jól tudod, hogy az a drága, ami kevesebbet ér, mint amit ígér. Jó, mondhatjuk úgy is, hogy nem megfelelő az ár/érték aránya. De ennek minősítését ne bízzuk már a vevőre! Márpedig ha nem szolgálod ki őt megfelelő információkkal arról, hogy a termék mitől kerül annyiba, akkor kiadod a kezedből a minősítés lehetőségét is. Tárd elé a különböző variációkat! Mutasd meg neki, mit kérnek mások hasonló termékekért, s mennyivel tud többet a tiéd! Állíts fel a számára alternatívákat: mutass meg, hogy különböző feltételek teljesülése esetén mennyivel tud alacsonyabb áron hozzájutni a termékhez. Ez esetben a vevő talán már nem arról gondolkodik, hogy ez nekem kell, vagy nem kell, hanem azon, hogy 1000, vagy 1500 forintért kell, s megér-e a darabonkénti 500 forint különbözet annyit, hogy kettőt vegyek belőle?

A végső ár kialakításának két általános módja van. Van három vállalkozónk, akik egy újnak számító házi víztisztítót hoznak forgalomba. Az egyik vállalkozó kiszámolja, hogy mibe kerül neki a termék. Mennyi az anyagköltsége, a szállítási díj, az import és a franchise költsége, az üzlet rezsije, az adók, s az egészre rátesz még 15-20 százalékot haszonnak. Kijön 8 ezer forint végösszegnek. A cédulára tehát rákerül a 7990 forint.

A másik vállalkozó nem számolgat ennyit: körülnéz, hogy a piacon a hasonló termékek mennyiért kelnek el, s belövi a sajátját nagyjából abba a kategóriába. Esetleg egy kicsivel az átlag alá engedi csúszni a saját árait, hogy több vevője legyen – a cédulára 6999 kerül. Egy hét múlva aztán látja, hogy a szomszéd kirakatában a víztisztító már 6490-ért mosolyog. Így kezdődik az árverseny.

Mi a közös bennük? Egyik sem kérdezte meg a vevőt, hogy mennyit is érne meg neki ez a termék.

A harmadik vállalkozó ezzel kezdi. Mikor bevezeti a terméket, kiküld 100 levelet régi vevőinek egy ajánlattal, felkínálva a hazánkban újnak számító víztisztítót 8670 forintért. Ír egy másik levelet, másik 100 régi vevőnek, s ajánlja nekik 14900 forintért ugyanazt a terméket. Egy harmadik csoport pedig kap egy 21900 forintos ajánlatot. Az önköltsége mindhárom esetben 6500 forint.

Az első csomag címzettjeiből öten vásároltak, a költségek levonása után tehát 10850 forint hasznot ért el. A második – magasabb – ár mellett csak két vevője lett, a haszna ellenben 16800 forint. A harmadik ajánlatra nem érkezett vevő. A teszt tehát megmutatta, hogy az adott piacon az adott termék mennyit ér a vásárló szemében. A végső árat így a lehető legmagasabb profitot hozó szintre lehetett beállítani.

Csomagok összeállításával az ár még feljebb tornázható. Ha a vevő a termékkel nem önmagában találkozik, hanem kiegészítő termékek és szolgáltatások körítése mellett, ezzel kétféle előnyre tehetsz szert:

• magasabb árat fog a vevő elfogadni, mintha az összetevőket külön-külön vásárolná meg
• nehezebb lesz összehasonlítani az áraidat a versenytársakéval.

Két, önmagában álló termék ára egyszerűen összemérhető, csak egymás mellé kell tenni a cédulákat. De ha az egyikhez különböző szolgáltatások is társulnak, már nem lehet egyszerűen rávágni, hogy ez „drága”! Persze, sokat kell érte fizetni, de ezért sokat is kap a vevő!

Az ajánlat része, hogy ezt a „sokat” hogyan vezeted be, hogyan mutatod meg a vásárlónak. Ha egyszerűen közlöd vele, hogy ennyibe kerül és kész, akkor soknak fogja találni, bármennyit is mondasz. Értékeld fel a terméket! Mutasd be a nyújtott szolgáltatásokat. Szedd szét különböző funkciók szerint a terméket, s képzeletben árazd be akár egyenként a különböző funkciókat! Ha van rá lehetőséged, térj ki arra, hogy a probléma megoldása más termékekkel, más eszközökkel mibe kerülne a vásárlónak? Nézzük a víztisztítót. Írsz egy reklámlevelet, melyben hosszan érvelsz amellett, hogy mennyivel gazdaságosabb egyszer víztisztítót vásárolni, mint naponta hozni az újabb és újabb ásványvizes flakonokat. Az árkérdésnél vissza is utalhatsz erre.

Egy rövid újsághirdetés összeállításakor persze nincs elegendő hely ahhoz, hogy hosszú szöveggel vezesd be a megfelelő árat. Ne is tedd. Ha csak lehet, kerüld el, hogy a hirdetésében az árat le kelljen írnod! Ideális eset az, ha az ár az értékesítés végső fázisában jelenik csak meg, amikor a vevő már megbizonyosodott a termék hasznosságáról és meg is akarja azt szerezni. Tudom, ilyen ideális eset kevés van. Arra azonban törekedhetsz, hogy az áraidat a vevő olyan környezetben ismerje meg, melyet te ellenőrzöl: a weblapodon, az üzletben, egy jól felépített DM levélben. Egy hirdetés nem alkalmas az ár megfelelő előkészítésére. Ha a keretben ott villog az „olcsón adom!” érzés, az nem más, mint kapituláció a vállalkozó részéről.

A végső döntéseket mindig az érzelmek hozzák. A logika másodlagos. A logikus érvek csak követik, nem pedig megelőzik a döntést. A logikus érvekre azért van szükségem, hogy előbb a külvilág számára, majd a magam számára is indokoljam, ésszerűnek mutassam a döntésem. Most mondjam azt, hogy azért vettem meg három millióért egy autót, mert beleszerettem a színébe, a formájába, a kárpit illatába? Egy fenét. Ezek nem publikus érvek. Azért választottam, mert gazdaságos a motorja, mert erős, biztonságos, mert ennek a legjobb az ár-érték aránya… De ha egy kereskedő pusztán a motor teljesítménye és a biztonsági felszerelés alapján igyekszik eladni az autót, bizony hoppon marad, ha nem visz el egy próbaútra, megízlelni a szabad suhanás élményét…

Logikus érvekkel soha nem fogod a termékedet eladni. Az érzelmi hatástól akkor sem függetlenedhetsz, ha teszem azt szivattyú-alkatrészeket árulsz erőműveknek, ahol aztán tényleg semmi szerepük nincs az érzelmeknek. Nincs? Valóban, nem kell a vevőnek beleszeretnie a turbinába. De azt már el lehet érni, hogy a kiszemelt cég beszerzője úgy érezze, hogy élete legjobb üzletét kötötte, s ezzel saját ügyességét és fontosságát bizonyíthatja a főnöke előtt.

Végső soron minden döntés a zsigerekben születik meg, s ha frenetikus hatást akarsz elérni annál, aki hirdetés szövegét olvassa, akkor csakis a zsigerekre szabad hatnod. Itt nincs “majdnem” találat. De ehhez úgy kell ismerned kiszemelt ügyfeled problémáit, mintha csak a pszichológusa volnál! Ki ő? Mit akar elérni? Mitől fél? Mit veszíthet?

A vállalkozók jó része nem ismeri saját vevőit. Nem tudnak róluk semmit. Ha ezt megengeded magadnak, akkor hagyod, hogy az üzleted úgy működjön, mit egy fekete doboz. Felül beleöntöd a saját munkádat, lent kipotyog az elégedett vevő, meg azok, akik nem vásároltak semmit sem. Senki nem tudja, mi történik a két pont között. Miért pont az az ember lett a vevő? Miért téged választott és nem a konkurenciánál vásárolt? Elégedett volt? Miért pont ennyi pénzt hagyott itt? Lehet, hogy költött volna többet is? Vajon visszajön?

Ha hagyományos értékesítést vagy szolgáltatást végzel, akkor legtöbbször nincs válaszod ezekre a kérdésekre. Nincs válaszod, mert nem ismered a vevőidet.

Először is tudnod kell, hogy pontosan kinek is akarsz eladni. Fogalmazd meg, írd le ezt a lehető legpontosabban!

Vedd sorra a vevőidet! Ha már tapasztalt vállalkozó vagy, segítségül előveheted az üzleti nyilvántartásokat, s vedd sorra eddigi vevőidet. Kik ők, mi a közös bennük? Hol, milyen anyagi körülmények között élnek, mivel foglalkoznak?

Állíts fel kategóriákat, s sorold be a vevőket ezekbe a kategóriákba. Egy papírbolt például külön választhatja a környéken működő kisvállalkozásokat, a nagyobb cégek beszerzőit, a diákokat, az iskolások szüleit. Ugye már ennyiből is látszik, hogy mennyire más marketingre lesz majd szükség a környékbeli vállalkozók és a kisiskolások elérésére! Másról kell nekik beszélni, más terméket kell nekik ajánlani.

Ha most kezded a vállalkozást, akkor is fel kell mérned, kikből áll majd a leendő vevőkör. Nincsenek még visszakereshető számlák és nyilvántartások. Ez esetben tervezned kell. Meg kell határoznod, hogy kinek akarsz majd értékesíteni. Ki lesz a tipikus vevő?

Nem szeretjük azokat a szavakat, melyek veszteségre, kötelességre, nehéz dolgokra emlékeztetnek bennünket. Kiadás, veszteség, feladat, munka, kötelesség, általában a nehéz dolgok említése. Könnyebbé teszi ugyanakkor a befogadást minden pozitív töltetű jelenségre utaló szó: kap, könnyű, siker, bevétel, előny. Ugye másként hangzik:

„Ön 10 ezerért juthat hozzá…”

mintha azt írnám:

„Önnek 10 ezret kell fizetnie…”

Ha lehet, kerüld a címben az idegen kifejezéseket, a hosszú, nehezen kiolvasható szavakat, még a kötőjeles szerkezeteket is! Néha a nyelvtan rovására is kell egy-két engedményt tenni. Inkább fogalmazz át egész mondatokat, de soha ne használj (nyelvtanilag helyes) sokszoros összetételeket, mint pl. a „használtruha-bolt”! Legyen inkább „használt ruhák boltja” (de ne is a hibás „használt ruha bolt”)!

Fontos, hogy a címben használt szavak érthetőek, közérthetőek legyenek, kevés szakkifejezést tartalmazzanak. Fogalmazz egyszerűen, s ne sajnáld az érzelmi töltetet!

Bár a túlzások, magas érzelmi töltetű kifejezések használata nagyon is gyakori, de vigyázz, néhány hibába soha ne ess bele! Egy pillanat alatt veszíted el az olvasót, ha kilóg a lóláb, ha az alábbiak egyike-másika miatt hiteltelenné válik a mondanivalód.

Erős túlzás – élőbeszédben gyakori fordulat, hogy „ezt így senki más nem tudja…”, „mindenki ezt használja…” Írásban ez sokkal erősebben hat! Nem írhatod le, hogy tiéd az egyetlen megoldás az adott problémára, ha ezt nem tudod bizonyítani is! Ha pedig itt hiteltelenné válsz, a vevő már mást sem fog elhinni: sem azt, hogy a terméked valóban úgy fog működni, ahogy ígéred, sem azt, hogy valóban olyan garanciát kap rá, mint ígéred… kész, elveszítetted.

Túlzó egyszerűsítések – ne ígérj olyant, amit soha nem tudsz teljesíteni! Nem lehet egy hét alatt erőfeszítés nélkül lefogyni, nem lehet három hét alatt legálisan milliomossá tenni senkit. Az irreálisan gyors sikert, gyors meggazdagodást, gyors eredményt ígérő megoldások eleve gyanúsak.

Nem igaz állítások – egyszerűen nem szabad hazudni a termékről, vagy az ajánlatról. Nem beszélhetsz olyan tulajdonságról, melyet nem tudsz teljesíteni. Mindig akadni fog legalább egy vevő, aki végére jár az állításoknak, s telekürtöli a világot azzal, hogy mekkorát hazudtál. Márpedig az internet korában mindennek nyoma van, egy ilyen vevővélemény évekig mérgezi az üzletet!

Ha használtautó-kereskedő vagy, akkor használt autókat árulsz. Ez a terméked, miközben minden hasonló kereskedő is ugyanezt nyújtja. Bejön a vevő, körülnéz a telepen, kiválasztja a kocsit és megveszi. Ha egyik sem tetszik neki, megy tovább, a következő telepre.

Igen ám, de úgy is dönthetsz, hogy megfordítod ezt a folyamatot. Megkérdezed a nézelődőt, hogy ugyan milyen autót keres? A válasz legtöbbször biztosan valami homályos leírás lesz, hogy ami tetszik is, meg bele is fér a keretbe. Felteszel még néhány kérdést, hogy megismerd az ügyfelet: mégis, vajon mi kell neki? Fényesre suvickolt sportkocsit keres a haverok előtt villogni, vagy biztonságos és olcsón fenntartható családi kombit? Elkéred az email címét, és már másnap küldesz neki egy fényképes katalógust a megfelelő autók összeválogatásával. Vagy lépjünk csak tovább: miért ne működhetne előjegyzés az autókereskedéseknél is? A vevő körülírja, hogy milyen autót keres, akár pontos típus, évjárat, szín, árkategória megadásával, te pedig igényei szerint beszerzed az autót.

Ekkor még mindig autókereskedő vagy, aki használt kocsikat ad el, de láthatod, az ajánlatod már sokkal gazdagabb, mint a szomszédos kereskedőé! Ezt még csomagokba is teheted: ajánlhatsz mellé garanciát, szervizt, kiegészítőket, másik autó beszámítását, kölcsönkocsit, amíg a kívánt modell meg nem érkezik, bármit, amit a fantáziád és a vevői igényei megengednek.

Az ajánlat összeállításának azonban a kínálati csomag tartalma csak az első fele. A munka neheze még hátra van: az ajánlat része, hogy mennyi lesz az ár, mi az ajánlat határideje, milyen garanciákat kínálsz és mi a hozzáférés módja?

Ajánlatot tenni okosan kell. Az ajánlat nem annyiból áll, hogy közlöd a vevővel az árat, ő pedig vagy elfogadja, vagy nem. Az ár közlése után magára hagyni a vevőt, ez a marketingben a legnagyobb felelőtlenség, biztos út a kudarchoz. Ha sikert akarsz elérni, ne engedd ki a folyamatot egyetlen pillanatra se a kezedből! Végig te legyél az, aki irányít, aki megszabja a következő lépést, mert te vagy azoknak az információknak a birtokában, melyekkel ezt az üzletet mindkét fél örömére lehet majd lezárni.

Egy jól felépített ajánlat a következőket tartalmazza

• ár
• határidő
• garanciák
• kiegészítő termékek
• a hozzáférés módja

Ha ezek közül bármelyik is hiányzik, az ajánlatod nem fog megfelelően működni.

Lehetne másként is. Ha sikereket szeretnél elérni, végig kell gondolnod: kinek is akarsz szolgáltatni? Mit tudsz azokról az emberekről, akik az ügyfeleid lesznek?

Egy barátom éveken át kamionsofőrként dolgozott. Majd váltott, s ma fuvarozó vállalkozóknak szolgáltat. Ismeri a piacot, ismeri ügyfelei minden gondját és gondolatát, így pontosan ki tudja szolgálni őket. Új vállalkozását megfelelően pozicionálta: el merte dönteni, hogy nem akar asztalos, vagy vendéglős ügyfeleket szerezni, lemondott egy nagynak tűnő piacról. Az összes vállalkozó közül ki merte választani ennek az egyetlen egy szakmának a képviselőit, hogy számukra a tökéletesen célzott szolgáltatást nyújthassa.

A „kinek is fogok szolgáltatni?” kérdésre a létező legrosszabb válasz az, hogy „mindenkinek”. Pedig de hányszor hallani! „Az én termékem közszükségleti cikk, erre mindenkinek szüksége van…” Vagy: „ez annyira jó ajánlat, hogy mindenki élni fog vele…” Hát nem fog mindenki élni vele.

Nem vagyunk egyformák, az élet minden területén mások és mások az igényeink. Tejet például szinte mindenki iszik, mégsem mondhatja azt egy tejüzem tulajdonosa, hogy ő mindenkinek forgalmazza a termékeit. Vagy mégis? És aki nem szereti a tejet? Vagy laktózérzékeny? Vagy szereti, de nem a 2,8-as zsírtartalmút, hanem a gyengébbet issza? Vagy nem a dobozos, hanem a zacskós, esetleg az üveges tejet keresi? Vagy a piacon veszi a teljes tejet egy gazdától? Vagy meghatározott márkát vásárol rendszeresen? Friss tejet keres, vagy tartósat? Ugye mennyi kérdés egy egyszerű terméknél is? És minden egyes válasz egyre csak szűkíti a lehetséges vásárlók, ügyfelek körét. Ez pedig – elsőre bármilyen furcsán is hangzik – nagyon jó!

Gondolj csak bele: ha mindenkinek szolgáltatsz, akkor kik a konkurenseid? Hát mindenki. Az összes vállalkozó, kis és nagy cég, helyi üzem és multi, akik ugyanezt a piacot célozzák. Velük kell versenyezned. Az iparág legnagyobbjaival, legerősebbjeivel. Esélytelen vállalkozás.

Itt van a tejüzem példája. Mindenki az ügyfeled? Akkor tessék felvenni a kesztyűt s ringbe szállni a Danone-nal és a hozzá hasonlókkal. De ha elkezdünk szűkíteni… ne akarj minden tejivóval foglalkozni. A te ügyfeled igényes termékeket keres, amiért hajlandó az átlagnál többet is áldozni (hopp: kiejtettük a legolcsóbb tejeket keresőket!). Szereti az újdonságot és hajlandó ki is próbálni új termékeket (különlegességet kell fejleszteni!). Törődik az egészségével, fontos számára, hogy mit tartalmaz a fogyasztott élelmiszer (ellenőrzött gyártás, mesterséges adalékok elvetése). A megcélzott fogyasztót valószínűleg egy ásványi anyagokkal, vitaminokkal dúsított, ellenőrzött biotermelésből származó, elegáns csomagolású drága tejjel lehet megfogni. Ezt persze csak kis szériában lehet eladni, de aki ilyent keres, az ettől kezdve nem a hipermarketbe megy tejet venni, hanem hozzád, hiszen ott találja meg az igényeinek megfelelőt.

Döntsd el, az üzleti életben mi a jobb: széles piacra vaktában lövöldözni, vagy egy kisebb területen hajszálpontosan célozni?

Nincs titok. Ha egy szöveg célja a meggyőzés, akkor csakis abban az esetben fog sikert elérni, ha lépésről-lépésre végigvezet a meggyőzés lelki folyamatán.

Ebben a folyamatban a legkisebb szerepük a tudatos gondolatoknak van. Az érzelmek világába érkeztünk: a meggyőzés a kíváncsiság, félelem, érdeklődés, vágy felkeltésének fokozatait járja végig. Minden egyes lépés során neked a megfelelő érzelmekre kell hatnod ahhoz, hogy egy picivel mindig tovább léphess ezen a képzeletbeli létrán.

Most joggal teszed fel a kérdést, hogy milyen érzelmek kellenek ahhoz, hogy valaki a hirdetésed alapján megvegye a termékedet?

Nagyon is sokféle húron kell játszani. Először is meg kell ragadnod olvasód figyelmét legalább néhány másodpercre. Ha egy jó címre, provokatív képre felkapta a fejét, fel kell kelteni a téma iránt az érdeklődését, rá kell érezni a kíváncsiságára. Ahhoz, hogy a mondandódat el is fogadja, ki kell építened a bizalmat magad iránt. A felkeltett érdeklődés azonban hamar lanyhul, ha nem sikerül azt a termék megszerzésére irányuló vággyá fokozni.

Építhetsz a félelemre, ecsetelheted, hogy milyen veszély leselkedik rá e szolgáltatás nélkül, vagy az örömre, amit majd a termék megszerzése és használata jelenteni fog.

Ha hatást akarsz elérni, akkor csak egyet nem tehetsz. Soha nem bízhatod a száraz tényekre, felsorakoztatott tulajdonságokra, árlistákra, hogy azok majd elvégzik helyetted a munkát. Tulajdonságok puszta felsorolásából soha nem lesz hatásos szöveg, így hatékony értékesítés sem.

Mondhatod, hogy eddig is jók voltak az eladásaid, a meglévő, hagyományos hirdetések is rendre behozzák a vevőket.

De vajon tudod-e, mennyi pénzt hagytál már ott az asztalon? Vajon mi lehetne már most is a cégedből, ha az eddig feladott hirdetéseid csak a közelében jártak volna annak a maximális hatásnak, melyet a megfelelő pillanatban a megfelelő érzelmekre építve kihozhattál volna belőlük? Vajon mennyivel több érdeklődő jönne be ma is az üzletedbe a hirdetést lobogtatva, ha úgy érezhetnék, hogy az újságban olvasott szöveg pontosan nekik szólt, mintha csak a nevükön szólítottad volna őket?

Ha egy jó viccet mesélsz, akkor a közönség nevetni fog. Ha valami megható történetet adsz elő, lehet, hogy néhányan könnyeiket törölgetik majd.

Egy hirdetés szövegének viszont a közvetlen érzelmeknél sokkal erősebb és összetettebb hatást kell kiváltania: a hirdetésednek cselekvésre kell rávennie az embereket!

Az olvasót, aki a hirdetéseddel egy újságban vagy szórólapon találkozik, nem elég meggyőzni. Azt is el kell érni, hogy az olvasó felkeljen a székéből, elmenjen az üzletedbe, vagy legalább felemelje a telefont és vásároljon, költse a pénzét!

Hogy ezt elérd, nagyon sok ellenállást kell leküzdened a bizalmatlanságtól az emberi lustaságig.

Nem arról van szó, hogy ki az, aki lyukat tud beszélni a másik hasába. Még csak nem is arról, hogy ki az, aki verseket ír, akire rá lehet bízni egy ünnepi beszédet, vagy aki tanácsot szokott adni neked a céges prezentációkkal kapcsolatban.

A „hatásos szöveg” nem ugyanaz, mint a szép szöveg, a bonyolult szöveg, a gördülékeny szöveg, vagy a látszólag „jól megírt szöveg”.

Szövegeink legfontosabb célja, hogy hassanak más emberekre. Ha megszólalsz, többnyire nem szépelegni akarsz, nem a nyelvi pontosság érdekel, nem a választékos szóhasználat a cél, hanem az, hogy akinek a szavaid szánod, azt tegye, amit el akarsz érni.

Gondold csak végig! Mondtad már azt valakinek, hogy „fél kiló kenyeret kérek”? És mi történt? Az illető fogta a kését, leszelte a fél kenyeret, zacskóba rakta és átnyújtotta. Egy rövid, alig négy szavas mondattal elérted a kívánt hatást, az eladó végrehajtotta a szükséges cselekedetsort. A szöveged hatásos volt.

De gondolj csak végig egy másik helyzetet. Este egyedül sétálsz haza, mikor egy sötét sarkon megállít néhány rossz arcú férfi. Előkapod a varázsmondatot: „kérek fél kiló kenyeret!”. Ne jósolgassunk, hogy mi fog történni.

A szövegeid által elért hatás ezek szerint attól függ, hogy mit, milyen környezetben, kinek mondasz. Kinek szánod a szavaid? Meg tudsz-e az ő nyelvén szólalni? Ugyanazt jelentik-e a szavak mindkettőtöknek? Ha fél kenyeret kérsz, a pék egy fél kiló kenyeret ért-e alatta, vagy esetleg egy háromkilós darab felét?

A mondandód sikere attól függ, hogy a megfelelő környezetben a megfelelő embernek mondd el a megfelelő szavakat. Innen nézve pedig máris látszik, hogy a szavak tudománya nem egy megtanulhatatlan varázslat! Hogy szavaiddal hatást érj el, az nem a tehetségeden múlik. Fontos, hogy ismerd azt, akihez szólni akarsz, ismerd a gondolkodását, a szükségleteit, ismerd a nyelvét, hogy mindkettőtök számára ugyanazt jelentsék a használt szavak.