A reklám célja valaha az volt, hogy ismereteket nyújtson a vásárlóknak a különböző termékekről. Ezt a szerepét mára teljesen elvesztette! A reklámoknak nem hiszünk, a reklámok hazudnak, a reklámok kizárólag azért készülnek, hogy manipuláljanak téged. Igaz? De akkor mi marad helyette? Üzletet kötni ma is kell…
Sok vállalkozó felismeri, hogy egy-egy ünnep milyen jó alkalom a vevőkkel folytatott párbeszédre. Egy rövid üdvözlet emlékezteti őket, hogy itt vagyok, nem vesztem el, s lehet, hogy nem hallottál rólam egy éven át, de azért gyere jövőre is és költsed nálam a pénzed! Ebben a gondolkodásban semmi kivetni való nincs, csak legalább jól csinálnák!
Az utóbbi időben egyre elterjedtebb a céges kommunikációban is a karácsonyi üdvözletek küldése. Az internet mindent elbír, s míg az emailek után nem kell fizetni, addig senki számára nem okoz gondot, hogy egy rövid üdvözlettel tegye szebbé ügyfelei számára is a karácsonyt. Persze ne legyenek kétségeink: ez is egy marketingeszköz, aminek végső célja az lenne, hogy több üzletet hozzon. Csak igen rosszul alkalmazzák.
Egy kis ünnepi gesztustól azt nem nagyon várhatjuk el, hogy több ügyfelet szerezzünk vele – bár a cégek egy része nem csak meglévő ügyfeleit tünteti ki a jókívánságokkal, de fizetett hirdetéseket is felad gyakorlatilag nulla tartalommal. Vajon ez csak egy gesztus a reklámújság felé? „Elég pénzt költöttem itt év közben, most feladok egy olyan hirdetést is, ami nekem biztosan nem hoz egy fillért se, de a lap jól jár velem!” Gesztus az ügyfelek felé? „Elég pénzt kerestem rajtatok év közben, tessék, most lehet látni, hogyan pazarlom el!”
Egy hirdetésnek akkor van értelme, ha célja is van, márpedig a stilizált karácsonyfát és a cég nevét tartalmazó karácsonyi sajtóhirdetésekben elég nehéz ezt a célt felfedezni. Talán még a vevői hűség mélyítésével lehetne érvelni – de biztos, hogy pont erre a formaszövegre emlékszik vissza majd a vevőm egy hónap múlva?
Nyugodtan értékelhetjük nulla pontra az előre gyártott karácsonyi üdvözlőlapok használatát is. Csak Ön itt nem hirdetési felületre költi a pénzét, hanem a papírkereskedőkkel és a postával jótékonykodik. Az előrenyomott szöveggel s a cégvezetők aláírásával érkező, kellemes karácsonyt és eredményekben gazdag új évet kívánó kártyák akár olcsók, akár drágák, alig tudják elkerülni a szemétkosarat. Miért is őrizném őket akár egy hétig is, ha pontosan tudom, hogy annyi személyesség van bennük, mint a reggel kézbesített újságban? Az is a nevemre érkezik!
Ha egy cég tényleg vevői hűségét szeretné növelni a karácsonyi üdvözlőlapokkal, ha a cégvezető őszintén kíván boldog ünnepet minden ügyfelének – hiszen nekik köszönheti az év során elért eredményeit –, tisztelje is meg őket azzal, hogy legalább saját szavait használja! Képzelje el, hogy ott ül a vevő Önnel szemben, s el kell neki mondania mindazt, amit levélben írna le. Tényleg nem jut más az eszébe, mint hogy „kellemes ünnepeket?”
Csak aztán vigyázat, a kölcsönvett kreativitás néha furcsaságokat is szülhet.
Feliratkozott olvasója vagyok elég sok üzleti blognak, marketinggel, tanácsadással foglalkozó oldalnak. Az egyik hírlevélben pár napja kaptam egy megható történetet. A szerző – mint írja – a repülőtéren hallotta nemrég egy anya és lánya búcsújának szavait. A párbeszédet az tette drámaivá, hogy később kiderült, az anya gyógyíthatatlan beteg, s az utolsó szavakkal valóban egy életre szóló útravalót akart adni felnőtt lányának.
Aztán néhány nap múlva egy másik hírlevélben kaptam egy megható történetet. A szerző – mint írja – a repülőtéren hallotta nemrég egy anya és lánya búcsújának szavait…. Azóta egy harmadik helyről is megérkezett már a személyes átéléssel fűszerezett, megható karácsonyi történet. Köszönöm, nem kérem többször.
Az jó, hogy egyre többen szeretnének pénzt keresni az internet segítségével. Az is jó, hogy egyre több vállalkozónak van már weblapja, webshopja, s szinte mindenkinek email címe. De könyörgöm! Ha valaki pénzt akar keresni a neten, nehogy egy ingyenes szolgáltató reklámcsíkkal teletűzdelt tárhelyét válassza!
Nem akarom bántani a freemail szolgáltatást, mert a maga nemében úttörő volt. Magam is sokat köszönhetek neki: a 90-es évek közepe táján, mikor először csodálkoztunk rá az internetre, a freemail volt az első, ahol bárki ingyen szerezhetett magának email címet – akkor még talán a Soros Alapítvány támogatásával.
De vegyük már észre: ezek az idők már elmúltak! A freemail ma a tinik, a hobbi-netezők játékszere. Egy állásinterjú során sem mutat jól, ha valaki a nyuszipofa@freemail.hu címről küldi be az önéletrajzát. Hát még egy üzleti honlapon!
Az interneten ma pénzt keresni elsősorban a bizalom építésével lehet. A háló tele van csalókkal, könnyű meggazdagodást keresőkkel. Olvashatunk elég rémtörténetet banknak álcázott adathalász oldalakról, spamgyűjtéssel iparszerűen foglalkozó közösségi oldalakról. Gondoljunk csak bele: hogyan is terjeszthetnénk el a bankkártyás internetes vásárlást azok körében, akik kártyájukat havonta egy alkalommal veszik elő (amikor a teljes havi fizetésüket hó elején leemelik a számlájukról)?
Interneten tehát első a bizalom építése. A hálón nem könnyű megkülönböztetni a gagyit a valódi értéktől. Nincs magas polc a magas kultúrának és polc alatti könyves láda a ponyvának. Minden egy kattintásra van tőlünk. Egy rutinos internetező legfontosabb képessége az, hogy képes válogatni az eléje kerülő információk között. Az évek során mindannyiunkban kialakulnak azok a rutinok, melyek ebben segítenek. Ha felmérést készítenénk, hogy az olvasók szerint mitől gagyi egy honlap, vajon mik kerülnének előre? Ingyenes tárhely, reklámcsík a lap tetején, “szomszédpistiösszerakta” kinézetű weblap sok forgó micsodával, animációkkal, free-címekkel.
Ha valaki pénzt akar keresni – nem a neten, hanem egyáltalán! – akkor ügyelnie kell arra, hogy hol, mi jelenik meg a vállalkozásáról. Fenét sem ér egy szépen kivitelezett, igényes megjelenésű céges prospektus, ha az egy olyan weblapra irányítja az olvasót, ahonnan első pillanatra menekülni kezd! Nem lehet a céges kommunikációból kihagyni lépéseket: ha van weblap, ha van email cím, ha van levelezőlista, annak mindnek erősítenie kell azt a képet, melyet a cég magáról mutatni akar. Egy freemail-es cím tulajdonosa nekem ne akarja megmutatni, hogyan lehetek milliomos! Egy ilyen címet látva az ügyes honlap alján csak arra tudok gondolni, hogy a jól hangzó céges szöveg mögött egy pattanásos kamaszfiú bütyköli a kódokat, hogy egy kis zsebpénzt szerezzen a következő videojátékára.
Úgy tűnik, mi magyarok fenemód elégedettek vagyunk a félteljesítménnyel meg az érte kapott félpénzzel is (ld. Én elmentem a vásárba…). Mintha néha megrettennénk a sikertől. Mi lesz, ha befut a cégem, hogyan fogok bírni annyi rengeteg vevővel? Sokszor a vállalkozó is olyan, mintha alkalmazott lenne saját üzletében, aki csak azt lesi, mikor mehet már haza. Az meg nem számít, ha a vevőt nem sikerült kiszolgálni – minek jött ide?
Vállalkozóink többsége egy egyszerű számítást nem akar vagy nem tud elvégezni. Ha a cégem arra képes, hogy ki tud szolgálni 100 vevőt, akkor persze, hogy nem érdemes annyit hirdetnem, hogy bejöjjön 300. Abból csak elégedetlenség születik. Az elégedetlenség végeredményként meg kapok 200 olyan embert, akit nem tudtam kiszolgálni, ettől dühös, s rossz tapasztalatait legalább fejenként 4 másik emberrel osztja meg. A túl jól sikerült hirdetés így termelt nekem 800 rosszakarót. Nem éri meg.
Vállalkozóink többsége itt hagyja abba a gondolkodást. Eszük ágában sincs tovább, vagy többet hirdetni, ha egyszer ennyi a kapacitásuk. Pedig csak egyetlen egy lépéssel kellene tovább menni, s besöpörni az asztalon heverő pénzt.
Hogyan?
Például úgy, hogy bátran emelje meg az árat! Tudom, ez szembe megy minden ma elfogadottnak tűnő üzleti megoldással. Mert válság van, az embereknek nincs pénzük, mert az ár a legfontosabb… egy fenét.
Ha Önnek hirdetés nélkül, vagy minimális marketinggel van 100 vevője, s egy kis plusz erőfeszítéssel lehet belőle 300-at csinálni, akkor az azt jelenti, hogy az Ön termékére/szolgáltatására bizony van igény. Mi lenne, ha mostantól nem Ön várna arra, hogy a vevő mikor teszi be a lábát, hanem Ön válogatna a vevők között?
Emelje meg a terméke árát, s kezdjen egy intenzív marketing-kampányba! Amit eddig ezer forintért árult, árulja mostantól 1500-ért. Biztos, hogy meglévő vevőinek egy részét elveszíti.
De számoljunk csak! Eddig volt 100 vevője, akik 100.000 forintot hagytak Önnél. 60% sokallja majd az új árat és odébbáll. De van még 200 érdeklődő, akiket eddig nem tudott kiszolgálni. Mondjuk, hogy közülük is 60% marad, azaz a 200-ból 80-an érdeklődnek továbbra is. 40+80=120, azaz még mindig több a lehetséges vevője, mint akivel meg tud bírkózni, miközben 100 kiszolgált vevőn a korábbi 100 ezer helyett 150 ezer forint a bevétele.
Emelje 1500 helyett 2000-re, azaz az eredeti duplájára a termék árát! Ez már nagyon magas, mondjuk, hogy csak a korábbi érdeklődők 20 százaléka hajlandó ezt az árat megadni érte. Nem is lesznek százan, mindössze 60 ember “lézeng” majd az Ön üzletében. Hoppá, de mit is mutat a kassza? A 60 emberen keres 120 ezret, többet, mint eredetileg a százon! Magasabb lesz a bevétele, miközben több ideje marad egy-egy vevőt “jóllakatni”, kiszolgálni mindennel, amire csak szüksége van. Az elégedett vevő meg újabb vevőket hoz, vagy ő maga vásárol többször is…
És ha ezt még megfejeli azzal, hogy a korábbi, árérzékenyebb vevőjelöltek számára kidolgoz egy olcsóbb kategóriájú terméket, azt elnevezi alapcsomagnak, az eredetit kicsit kibővítve prémium csomagnak… Akkor hamarosan új üzleteket nyithat, mert a pénze is és a lehetséges vevője is meglesz hozzá.
